“墻勢”重塑 | 2020墻紙墻布行業(yè)白皮書

疫情后我國消費者賦予家居空間更多關注，為了讓居住空間有更好的體驗，很多家庭開始對家居空間進行改造，或者是添加一些裝飾。

隨著家居消費群體的變化，80后、90后成為消費主力軍，使得裝修市場消費理念也進行了一次大改革，“輕裝修重裝飾”在空間設計行業(yè)越來越流行，軟裝飾成為家庭布局重點。而墻紙墻布以其環(huán)保性、功能性、便捷性、藝術性和個性化的優(yōu)勢迅速成為年輕消費者墻面裝飾的重要選擇，這也使得墻紙墻布行業(yè)市場迎來新機遇。

隨著時代的變遷，墻紙的發(fā)展隨著世界經(jīng)濟文化的發(fā)展而不斷發(fā)展，先后經(jīng)歷了：紙、紙上涂畫、發(fā)泡紙、印花紙、對版壓花紙、特殊工藝紙再到布的發(fā)展變化過程。目前來看，墻紙墻布兩者已經(jīng)徹底融合為一個行業(yè)，進入快速發(fā)展階段，如今，墻紙墻布已經(jīng)成為消費者對家裝墻面修飾的輔材，流入尋常百姓家。

 （圖片來源：肖明超-趨勢觀察-公眾號，侵刪）

2018年和2019年，多方媒體協(xié)同中展智奧以及墻紙墻布行業(yè)的領軍品牌，連續(xù)發(fā)布了兩本《中國墻紙墻布行業(yè)白皮書》，為整個軟裝行業(yè)帶來了舉足輕重的影響，該報告是至今為止唯一一本將墻紙墻布行業(yè)面貌向外界充分展現(xiàn)的百科全書。

2020年，媒體和中展智奧（北京）國際展覽有限公司再次攜手知萌咨詢，與中國墻紙墻布產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟共同推出了第三本《2020中國墻紙墻布行業(yè)白皮書》，今年的白皮書分為行業(yè)篇、趨勢篇、策略篇等多個板塊，并首次增加了經(jīng)銷商端的深度調研，為墻紙墻布行業(yè)贏戰(zhàn)2021提供了豐富的數(shù)據(jù)和前沿的指引。

（圖片來源：肖明超-趨勢觀察-公眾號，侵刪）

當前，在后疫情時代，整個家居行業(yè)發(fā)生了什么樣的變化？對墻紙墻布行業(yè)而言，又有怎樣深層次的變化？帶著這樣的疑問，中展智奧、新浪家居、中國墻布墻紙產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟聯(lián)合知萌機構針對后疫情時代墻紙墻布行業(yè)現(xiàn)狀以及墻紙墻布的新消費趨勢，做了深入的研究。

2021年3月30號下午，媒體攜手中展智奧（北京）國際展覽有限公司，在北京中國國際展覽中心新國展，舉辦了中國墻紙墻布行業(yè)白皮書主題分享論壇，在大會上知萌機構創(chuàng)始人兼CEO肖明超，代表項目組發(fā)布了對于《2020年中國墻紙墻布行業(yè)白皮書》報告的解讀，對于家居行業(yè)了解裝飾行業(yè)走向，有著非常重要的參考價值。

疫情后，行業(yè)優(yōu)勝劣汰，

唯有改變，才有生機

疫情短期內對我國各個行業(yè)均造成沖擊，墻紙墻布行業(yè)也不例外，不少線下活動就此推后，2020年超四成企業(yè)業(yè)績下滑，居家隔離、經(jīng)濟環(huán)境低迷、品牌營銷推廣不足成為業(yè)績下滑的重要原因。除了由于疫情引起的大范圍停工影響外，還對企業(yè)的庫存、資金、人員等運營方面造成沖擊，經(jīng)此一役，墻紙墻布企業(yè)的風險控制水平還需進一步提升。除疫情影響的墻紙墻布企業(yè)出口業(yè)務遭重創(chuàng)、線下經(jīng)濟低迷外，墻紙墻布企業(yè)還面臨著價格競爭、品牌效應低、專業(yè)人才匱乏、渠道成本高等諸多困境。

有困境就能絕處逢生，企業(yè)在2020年受打擊后并沒有失去信心，而是做好渠道拓展、優(yōu)化/豐富產(chǎn)品、發(fā)力品牌營銷推廣。報告調研中顯示，有兩成企業(yè)業(yè)績2020年逆勢增長，增長比例在10%-20%，增長來源于三四線城市，三四線城市人口覆蓋最多，最具有發(fā)展?jié)摿Α６咔橥瑫r加速了我國數(shù)字化轉型，越來越多的企業(yè)家將線上渠道當作未來業(yè)績來增長的重要渠道，報告顯示，墻紙墻布企業(yè)業(yè)績增長雖然還是依靠線下實體店，但逐漸重視線上流量，開始轉向C端數(shù)字化營銷，由于當前墻紙墻布線上轉化能力仍較為薄弱，利潤增長乏力，需要進一步研究、布局。

如果說2020年是墻紙墻布行業(yè)格局重塑、企業(yè)重塑之年，那 2021年就是墻紙墻布企業(yè)新生之年。34.5%的企業(yè)認為2021年業(yè)績將會增長10%-30%，對未來行業(yè)發(fā)展充滿信心，企業(yè)信息不光在精神層面更多的付諸于行動中。

（圖片來源：肖明超-趨勢觀察-公眾號，侵刪）

越來越多的墻紙墻布企業(yè)把重點投入產(chǎn)品研發(fā)，對大B端、整合營銷需求凸顯，2020年墻紙墻布企業(yè)在自媒體平臺、視頻平臺等線上渠道進行了更多大膽的嘗試，明星代言成風。營銷方式逐漸滲透線上，微信、微博、快手、抖音等新玩法漸成新趨勢，在營銷推廣中占據(jù)重要的角色。線下經(jīng)銷商在后疫情時代，調整策略，更加注重員工專業(yè)度、產(chǎn)品選品、宣傳上的投入，對做好品牌服務、把握用戶心理、挑選優(yōu)質且合適的產(chǎn)品內容愈發(fā)感興趣。

總體來講，疫情使得行業(yè)加快企業(yè)優(yōu)勝劣汰的腳步，行業(yè)渴求求新求變，期望在渠道、產(chǎn)品、營銷上有更多的改變。然而，無論家居行業(yè)如何變化，需要將更多的精力投放在對消費者心態(tài)上的變化，把握消費者的真實訴求，知萌咨詢基于對家居行業(yè)研究，本次調研深度洞察消費者墻紙墻布空間設計及消費趨勢，總結出2020年墻紙墻布行業(yè)發(fā)展的6大消費趨勢。

消費者對墻面裝飾涌進6大需求

由于人們對于家居空間越來越重視，在新消費時代下，家居消費也正在涌現(xiàn)出一些新的需求，并進一步推動著墻紙墻布輔材的消費升級，滿足人們日益增長的家居延展性需求。

趨勢一：家居搭配，用墻“定調”

報告顯示，大部分消費者認為決定家居基調的主要因素是墻面顏色，占比50.7%；其次才是家居的款式，墻面作為居室內部的重要組成部分，在室內占有較大面積，與人的視線接觸又十分頻繁，墻面裝飾的好壞對家居整體效果有舉足輕重的作用，在新消費文化下，墻紙墻布的出現(xiàn)大大滿足了求新求變的消費者的家居需求。

（圖片來源：肖明超-趨勢觀察-公眾號，侵刪）

趨勢二：品牌意識升級，近5成用戶在意全國性品牌

報告顯示，現(xiàn)在市場上墻紙墻布品牌多種多樣，消費者們最在意還是全國性品牌。由于家居產(chǎn)品大件的品牌差異較大，消費者不經(jīng)常購買，而購買時又有一定風險，由于全國品牌大眾知曉，消費者對廣為人知的品牌了解比較多，對于小眾品牌消費者對其產(chǎn)品質量等深度了解較淺，消費者為了避免采坑，更依賴于大品牌的保質保量。

趨勢三：簡約風成主流，近3成用戶偏好暖色系

社會的快節(jié)奏與高壓力讓人們對家產(chǎn)生了更大依賴，而對于家居空間的過分表達，反而會讓消費者產(chǎn)生疲勞，所以家居逐漸往簡約方向靠攏，同時也代表著高速生活節(jié)奏下消費者對于輕量化生活和性價比的平衡，特別是具有簡單大氣效果的現(xiàn)代簡約風，更是成為主流。

（圖片來源：肖明超-趨勢觀察-公眾號，侵刪）

在墻紙墻布的花色上不僅影響居室的風格，還會影響居者的心境。報告顯示，27.1%的墻紙墻布消費者選擇了顏色明快的，能撫平煩躁、愉悅心情的暖色系。

（圖片來源：肖明超-趨勢觀察-公眾號，侵刪）

趨勢四：個性化定制需求涌現(xiàn)

新消費形式下90后、95后逐漸成為家庭裝修的主力，一些個性化墻紙墻布紛紛跳入人們的眼簾，報告顯示，消費者期望家庭里的墻紙墻布能夠擁有個性的圖案。更多的個性化圖案將成為廠家們的選擇，為了刺激消費者需求，在色彩的應用上也將更加的大膽。

趨勢五：渠道亟需重構，線上展露新機

此外，新一代消費者作為伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展而成長起來的一代，網(wǎng)購是大趨勢。報告顯示，相較于2019年，28.5%的消費者網(wǎng)上如有促銷會考慮購買，有25.5%的消費者會直接網(wǎng)上購買，隨著電商政策的保障以及消費者對網(wǎng)購家居大件信任度的提升，線上成為消費者獲取家居信息、選購產(chǎn)品的重要入口。

 （圖片來源：肖明超-趨勢觀察-公眾號，侵刪）

趨勢六：全鏈服務，升級體驗

家裝的服務覆蓋家裝選購的全過程，在售后方面消費者希望供應商創(chuàng)新提升產(chǎn)品和服務，以滿足消費者升級的多元化需求。報告顯示，多數(shù)消費者在裝修墻紙墻布前，期望能在店里某方面技術如3D模型看到整體空間安裝效果，免去裝修完與自己想象有所差異；此外裝修后期會存在小問題，如起泡、卷邊，但不影響美觀，但往往因為小問題，消費者會忽略，而作為品牌在售后維護上消費者對其增值服務還是有所期待的，如一定期間的電話回訪，除塵除螨、免費環(huán)保檢測等。

（圖片來源：肖明超-趨勢觀察-公眾號，侵刪）

綜上所述，針對行業(yè)現(xiàn)狀、消費者涌現(xiàn)的6大需求，墻紙墻布行業(yè)正在發(fā)生急速變化。為應對這種變化，一體化軟裝、跨界聯(lián)盟等新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)也在催動新一輪的格局洗牌，為更好的發(fā)展，我們提出五點策略：

策略一：建設系統(tǒng)品牌

對于現(xiàn)在墻紙墻布的品牌，消費者的認知處于同質化的維度，沒有確定的品牌定位也沒有更深度的墻紙墻布的價值點。因此，系統(tǒng)的墻紙墻布品牌建設迫在眉睫，在注重大眾市場的同時，要思考如何去挖掘和細分精眾化的消費市場。

策略二：以設計為流量端口的商業(yè)平臺快速發(fā)展

快速變化的新消費時代下，如何抓住人心紅利，建立對用戶的“心吸引力”？新消費以真實為樞紐，讓真實的內容與真實的感受，成就高效轉化的核心競爭力。圣象2021年推出的強化、多層新品“原色覺醒”，更是其在潮流趨勢、前沿設計、文化、生活方式諸多方面探索后的創(chuàng)新研發(fā)，融入了國風復古元素，通過國潮回歸折射出文化自信與民族認同感，為木地板裝飾的客廳構筑家的生活美學。墻紙墻布需充分挖掘傳統(tǒng)元素的潮流價值，增加墻紙墻布產(chǎn)品的附加價值。 

策略三：服務導向的商業(yè)模式將得到進一步發(fā)展

未來，對設計、產(chǎn)品、服務重視的企業(yè)將在新一輪的競爭中獲得一席之地，而那些仍然以渠道、促銷、價格為核心競爭力的企業(yè)，將受到來自市場、消費者和行業(yè)發(fā)展的多重打擊和影響。

策略四：墻紙墻布產(chǎn)品的環(huán)保性能將上升到戰(zhàn)略層面

根據(jù)墻紙墻布企業(yè)負責人的調研，企業(yè)預測墻面未來設計趨勢將更加秉持綠色主義，占比71.7%，排第一；其次是智能化，占46.0%。綠色驅動的可持續(xù)發(fā)展將成為行業(yè)值得關注的潮流。

環(huán)保一直是家居行業(yè)的主要關注點，而此刻對環(huán)保的要求已經(jīng)不僅僅是針對消費者的層面，更重要的是針對企業(yè)自我生存的層面，在這個方面，國家環(huán)保政策已經(jīng)完全說明了這一點。同時，家居建材的下游消費者將倒逼全行業(yè)來全面完善環(huán)保方面的要求。

策略五：轉變新型營銷方式

經(jīng)歷疫情，墻紙墻布行業(yè)許多線下中小型企業(yè)遭受重創(chuàng)，甚至被淘汰出局，而一些大型企業(yè)也陷入了在夾縫中求生的怪圈，顯得心有余而力不足，這個時候就需要沉淀下來，好好調整。經(jīng)過2018、2019兩年時間沉淀，企業(yè)對品牌深化在不斷蓄力，對代言人的要求在不斷隨著消費者需求適配，現(xiàn)在很多企業(yè)和賣場也都在利用直播+短視頻的形式來搶占先機，這是一個好現(xiàn)象。

（圖片來源：肖明超-趨勢觀察-公眾號，侵刪）

未來除了消費者到門店體驗之外，線上溝通的業(yè)務比例一定會增加，所以做好線上服務非常重要，加大線上宣傳力度。消費者待在家里，手機連接著人與外界緊密聯(lián)系。經(jīng)銷商可以通過朋友圈踴躍推送促銷活動和新品的信息，多多展示產(chǎn)品的使用效果，拉近和消費者的距離。其次啟動線上促銷直播活動，利用線上專業(yè)導購，更有效地與顧客溝通，幫助顧客挑選到喜歡的產(chǎn)品。

新消費崛起，是國內供應鏈和物流現(xiàn)代化進程加速的結果。墻紙墻布用戶需求變化、新消費下墻紙墻布品牌團隊人才組織架構、創(chuàng)新能力與戰(zhàn)略變化，將促進新消費的加速發(fā)展。墻紙墻布產(chǎn)業(yè)上中下游的參與者只有系統(tǒng)化的將營銷落到實處，才能讓整個生態(tài)有序健康發(fā)展，更為長存和牢固。